Strategy leap is a bad bet

Un articolo di approfondimento sul marketing e sul digital marketing al giorno d’oggi. L’analisi è stata fatta dalla nostra cara collega Elisa Cerruti che ci ha onorati di ospitare le sue considerazioni sul nostro blog.

Buona lettura a tutti!

Non è facile occuparsi di marketing oggi. Non perché manchino teorie e tecniche. Anche l’accessibilità ai canali e ai media è pressoché alla portata di tutti, business più o meno piccoli, singole persone come i blogger e per chiunque in generale abbia curiosità e voglia occuparsene.

Non esiste epoca storica in cui il marketing sia stato altrettanto “vicino” alle imprese, agli imprenditori e ai marketers. No, non è una carenza a creare il problema, bensì l’abbondanza, l’eccessiva quantità di opzioni, teorie, approcci.

Ed oltre a questo esistono numerose possibilità con cui è possibile sfumare e dosare canali, messaggi, tecniche di comunicazione. Le possibilità di incrociare – matchare direbbero i nostri colleghi americani – canali, tecniche e metodi; ottimizzandoli e armonizzandoli tra loro – blend – fino a creare una strategia con una sua unicità.

Marketing is a redundant context.

Il contesto di marketing è ridondante: ridondanza di canali, ridondanza di tecniche, ridondanza di opzioni per i contenuti, ridondanza di opportunità.

Non solo, il processo di matching & blending è ulteriormente complicato da due fattori:

• Outcome delay – il naturale ritardo con cui si concretizzano i risultati. Numerose strategie di marketing hanno bisogno di tempo per iniziare a produrre risultati. Così, ad esempio, i contenuti, ottimizzati SEO, richiedono almeno 30-60 giorni perché i sistemi di indicizzazione del motori di ricerca possano restituirci un feedback. È chiaro che prima di accorgerci di aver sbagliato strategia ci vorrà tempo, ed il tassametro corre.
• Redundancy trap – la trappola insita nella ridondanza. La ridondanza di matching and blending è già sufficientemente complessa. Ma essa aggiunge complessità nelle naturali pratiche di trial and error perché genera possibili confusioni e difficoltà di individuare l’errore. Il problema è l’insieme dei canali scelti (matching) oppure la quantità e tipologia e qualità di contenuti e messaggi (blending). Il problema è l’intera strategia, un elemento o una sfumatura comunicativa. Questo processo è tipico e fondamentale nel marketing, che è basato su tecniche di A/B testing e metodiche di trial and error.

La ridondanza genera confusione e richiede molto tempo per poter essere capita e gestita, tempo che spesso non c’è. Così si può incorrere nel tranello del strategy leap. Quando non abbiamo tempo di strutturare una strategia la bypassiamo, e quindi, invece di partire dal matching and blending, lo si salta e ci si dirige direttamente ad imparare le tecniche. Si leggono blog, si seguono tutorial, qualche video su YouTube. Si impara a impostare lo “strumento” e a gestire le uscite: che sia questo social network o quel canale advertising.

Ci sembra che il gioco sia fatto.

Per un po’ crediamo che aver saltato la complicazione della strategia, degli obiettivi e del blending sia stata un’ottima idea e un risparmio di tempo.

Invece no.

Strategy leap is a bad bet.

Senza integrarle in una strategia e senza comprenderne implicazioni e interazioni, opportunità, limiti e rischi, abbiamo creato una serie di azioni scoordinate sui singoli canali. In qualche caso anche molto costose e intense. Saltare la strategia è una pessima idea.

Invece dei nostri obiettivi, abbiamo ottenuto altre tre cose:

• il debugging del trial and error è quasi impossibile, perché funziona solo quando abbiamo una teoria che guidi la nostra strategia. Quindi invece di passare alla fase di “correzione del tiro”, nel caos, possiamo solo fare tabula rasa e ripartire da capo. GULP!

• siccome abbiamo reso molto difficile capire cosa delle nostre azioni non sta funzionando, anche rifacendo tutto da capo, il tentativo fatto non può aiutarci granché per costruire una nuova strategia. ARI-GULP!

• abbiamo almeno triplicato i tempi, invece che averli dimezzati, per ottenere i risultati che avremmo voluto ottenere. STRA-GULP!

Di solito questo momento, in cui ci si accorge che qualcosa non sta funzionando, arriva quando, dopo un po’ di tempo e soldi spesi, non si ottengono i risultati sperati o peggio si osservano risultati avversi. E questo tempo è sensibilmente più lungo quanto meno si adottano metriche e KPI. Se ho fissato obiettivi e ho stabilito quali indicatori mi segnaleranno il mio avvicinamento alla méta, allora potrò tenere d’occhio la prua. Viceversa, mi sentirò su una zattera senza vele e timone, senza bussola e compasso. E di fatto è ciò su cui navigherò, nel contesto di marketing attuale.

Redundancy is challenging.

La ridondanza può essere una nemica subdola e silenziosa oppure un’opportunità da cogliere. Tutto sta nel modo con cui la affrontiamo. Se accettiamo la sfida ed evitiamo lo strategy leap potremo comprendere e contare su una strategia, una mappa (piano strategico), le vele (matching and blending), la bussola e il compasso (KPI) e la ridondanza diventerà un mare su cui saremo in grado di navigare, anche quando le condizioni saranno avverse. Se non accettiamo la sfida, sarà come essere una zattera, arriveremo dove non sappiamo (ma non scopriremo nessun nuovo continente), e nella tempesta saremo inermi e sopraffatti dalle onde.

Non mentirò dicendo che esistono scorciatoie o tips and tricks da punto elenco (3 modi con cui puoi…). No. Non ce ne sono. La ridondanza richiede molto lavoro e molte competenze diverse. Ma ti salverà denaro (anche tanto) e tempo.

Prenditi il tempo per comprendere la ridondanza e le ragioni della strategia, ti servirà in ogni caso, sia che tu decida di occuparti da te della strategia, sia se sarai tu a gestire ogni canale, sia che tu decida di affidarti ad altri, in outsourcing. Il tempo che ti sembra di non avere o di perdere, lo recupererai velocemente in efficacia ed efficienza.

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